Simen Langseth

Digital strategi – Velg en retning og gjør de riktige aktivitetene

En digital strategi skal være en veileder for å føre bedriften din i en riktig retning når det gjelder digital markedsføring. En digital strategi er viktig å ha kartlagt fordi det skaper innsikt, retningslinjer og struktur for å nå et spesifikt mål. Det starter med en situasjons analyse som sier noe om hvor bedriften er nå. Dermed handler det om å finne målet/aspirasjonen som sier noe om hvor en ønsker å være. Når en har et mål må en finne strategi som kan bidra med å nå dette målet. Når strategien er fastsatt må en finne ut hvilken aktivitet en må gjennomfør for å forsterke denne strategien, dette kalles taktikk. Dermed må en avklare hvordan taktikken skal gjennomføres, hvem skal gjøre hva og hvordan skal det gjøres. Når alle disse punktene er gjennomgått må en se om det fungerte og måle resultatet for innsikt. Det at pilene går tilbake gjennom alle punktene igjen vil si at det må være en rød tråd i punktene for at den digitale strategien skal fungere.

Situasjonsanalyse - hvor er du?

En situasjonsanalyse burde bestå av hvem målgruppen er, bedriften sin posisjon i markedet, og hvordan omgivelsene i samfunnet kan påvirke bedriften.

Når du skal kartlegge målgruppen kan dette gjøres ved å gjennomføre en interessent analyse, den består av «hvem er viktig for oss», «hva er viktig for dem(målgruppen)» og «hvordan påvirker vi atferden». 

Anbefaler å bruke gode analyse verktøy for å lettere kartlegge og tallfeste de mest lønnsomste målgruppene. Eks. Google Analytics, Facebook Business Manager,  annonsedata.

SWOT

Når en skal se på bedriften sin posisjon i markedet kan du bruke gode gamle SWOT analysen, dette er en analyse som kartlegger bedrift sine styrker, svakheter, muligheter og trusler.

Styrker: (Intern)

  • Hva er konkurransefortrinnet?
  • Hvilken interne ressurser har dere?
  • Hvilken kompetanse har dere?
  • Har dere en stor kundebase, noen panter, høy kapital eller lignede?

Svakheter: (Intern)

  • Udatert systemer?
  • Lite markedsinnsikt?
  • Er det mangler på ressurser i hva dere driver med?(for eksempel kobber)

Muligheter: (Ekstern)

  • Hjelper digitaliseringen dere?(mest antagelig ja, ved å flere kunder)
  • Har dere innsikt i kundeatferd?
  • Teknologi
  • Markedsmuligheter som medfører fordeler?

Trusler: (Ekstern)

  • Har du store konkurrenter?
  • Er råvare prisene høyere?
  • Kundeatferd, handles det mindre av dine produkter enn før?

PESTLE - Omgivelsene i samfunnet

PESTLE er en modellen som skal kunne kartlegge aspekter i samfunnet men ikke spesifikt rettet mot din bedrift, dette er punkter du må ha oversikt over for å ikke få en uforventet overraskelse. Det er derimot ikke sikkert at alle punktene angår bedriften din og da må du tenke ut de punktene du kan forvente vil kunne påvirke deg.

 

Politikk: Denne faktoren sier noe om de politiske forholdene. Her kan faktorer som skatt, avgifter, toll og geografiske område være en påvirker.

 

 

Økonomi: Dette en faktor som hovedsakelig blir påvirket av makroøkonomi. Her kan det være faktorer som inflasjon, arbeidsledighet og valutakurs være en påvirker.

 

 

Samfunnstrender: Dette er det punktet som ofte er i endring. Samfunnstrender er ofte i endring og du må tilpasse deg i ditt segment. Det inngår også tradisjoner og demografi. Dersom Bunad i Norge ikke lengre var en tradisjon for mange ville dette da påvirket dem som syr om og selger bunader.

 

 

Teknologi: Dette handler om hvor langt teknologien har kommet i ditt marked. Eksempel på dette kan være bilbransjen. Dersom du skal lansere en ny bil nå vil den allerede være utkonkurrert dersom den ikke er elektrisk og eller selvkjørende.

 

 

Lovverk: Her gjelder det lover og regler i landet du operer i men også om du som bedrift har fått sanksjoner eller restriksjoner. Eksempel her kan være skatt, burde bedriften registreres i et skatteparadis for å unngå arbeidsgiveravgift og 25% merverdiavgift?

 

 

Bærekraft og miljø: Dette er kanskje den viktigste faktoren i dagens samfunn hvor alle er opptatt av å være miljøvennlig, men det innebærer også faktorer som været og klima. Eksempel på dette var sommeren i 2018 hvor bedriftene ikke klarte å tilby like mange vifter som markedet etterspurte, vifter ble derfor solgt på sider som Finn.no for ekstreme priser.

 

Mål - Hvor vil du være?

Når en skal sette mål kan det gjøres enten via Key performance indicator (KPI) eller Objective Key Results (OKR). Kort forklart er forskjellen mellom disse to metodene at KPI har kvantitative mål og ingen spesifikk vei for hvordan å oppnå dette målet. Eksempel «I 2019 skal vi øke omsetningen med 10%.». Det er et spesifikt mål som det er lett å se om dem oppnådde eller ikke men det er ingen vei eller hjelp for hvordan å øke omsetning med 10%.

 

OKR handler mer om å sette et ambisiøst mål og ha delmål for å oppnå hovedmålet, delmålene rangeres fra 1-10 ut ifra hvor sannsynlig det er at delmålet blir nådd(det starter alltid på 5 fordi det er like sannsynlig å mislykkes som å lykkes). Det er også viktig å huske at selv om alle delmålene er rangert 10/10(at du oppnådde disse) vil ikke det nødvendigvis si at hovedmålet ble nådd. 

 

Eksempel på OKR.

Objecitve : Vi skal havne topp tre på organiske søk på Google(på ditt nøkkelord)

KR1: Optimalisere nettsiden (5/10)

KR2: Fokusere på riktige nøkkelord(5/10)

KR3: Skap innhold som blir lenket (5/10)

Strategi - Hvor vil du og hvordan?

Når det gjelder å velge strategi er det mange å velge mellom men det er viktig å velge den strategien som passer best med forretningsmodellen. En av de som er sett på som mest relevant i nåtiden heter «Business modell canvas» og jeg skal vise deg hvordan denne strategien fungere. Modellen består av 9 punkter som skal gi en oversikt over hvordan å jobbe strategisk.

Kundesegment

Dette handler om målgruppen som tidligere i innlegget er nevnt, dermed er dette et punkt du allerede vet og kan plotte inn. Hovedspørsmål å stille er hvem ønsker vi å skape verdi for og hvem er hovedsegmentet vårt?

Verdivurdering

Verdivurdering handler om hvilken verdi bedriften tilbyr for kunden. Verdi kan være både kvalitativt(design og kundeservice) og kvantitativ (Pris og leveringstid). Verdispørsmål å fokusere på i denne delen kan være:

  • Hvilken verdi tilbyr vi for kunden
  • Hvilken problemer løser vi for kunden
  • Hva gjør kunden fornøyd
  • Hvordan når vi kundesegmentet

Kanaler

Kanaler handler om hvordan og hvor du skal kommunisere for å få frem dine verdier. Gjennom kanaler skal kunden kunne evaluere verdiene, ha muligheten til å handle produktet eller tjenesten og bli fulgt opp via remarketing eller oppfølging. Nøkkelspørsmålene for valg av riktig kanal er :

  • Hvor/hvilken kanal vil kunden bli møtt?
  • Hvor integrerte er kanalene?
  • Hvilken kanaler er mest effektiv? (merkevarebygging eller salg)
  • Vil du ha kunder til å handle i en fysisk butikk eller på nett?

Kundeforhold

 

Kundeforhold er hvordan en pleier forholdet mellom kunden og bedriften. Det er 6 ulike metoder en kan pleie et kundeforhold. Hvilken metode en skal bruke kommer an på forretningsmodellen og hva en kunden kan forvente av deg.

 

Personlig kontakt

Dette er en form for kontakt når du ønsker å oppnå et nært og langsikt kundeforhold. Her er det vanlig å ha en key account manager(KAM) satt opp mot bedriften.

 

Co-Creation/samarbeid

Dette er en form for kundeforhold ved at kundene er med på å gi tips til bedriften på forbedringspotensial. Kundene vil kunne gi tips til elementer som produktutvikling og kundeservice. Med en slik form for kundeforhold vil bedriften få god markedsinnsikt og kunden vil bli mer integrert i bedriften som igjen kan føre til større tillitt.

 

Samfunn

Samfunn handler om å gi kunden en mulighet til å bli del av et for eksempel nettsamfunn hvor det deles kunnskap mellom kundene og bedriften. Her kan det deles oppdateringer, ideer, erfaringer, spørsmål og svar.

 

Personlig assistent

Personlig assistent handler om å ha direkte kontakt med de ansatte enten før eller etter salget. Måten denne kontakten oppstår kan være via fysisk butikk, telefonsenter, email, SoMe og chat- bots.  

 

Selvhjelp

Selvhjelp handler om å legge til rette for at kunden kan ordne det den trenger selv. Det handler om å tilby den nødvendige informasjonen for at en kunde skal kunne utføre noe selv. Dette kan for eksempel være selvutsjekk i matbutikken.

 

Automatisk service

Automatisk service er en form for selvhjelp men handler mer om automatiske prosesser. I denne form skal kunden i teorien ikke trenge å se eller snakke med en ansatt i firmaet. Eksempel på dette er å fly, du kan bestille flybilletten på nett, få koden på mobil, bruke automaten på flyplassen for å få fysisk billett og bagasjelapp før en går ombord i flyet som er første gang du er i møte med personalet.

 

Inntektsstrømmen 

Dette handler om på hvilken måte bedriften skal tjene penger og dersom bedriften har flere segmenter hvordan tjene penger i de ulike segmentene. Viktige ting å fokusere på her er:

  • Hva er kunden villig til å betale?
  • Hva betaler de nå?
  • Hvordan vil de betale?(faktura, vipps, kort)
  • Vil inntekten dekke kostandene?

 

En start for å finne svar på disse spørsmålene kan være å se på hvilken måter en kan tjene penger, jeg skal nevne 9 ulike måter en inntekt kan komme fra.

 

Betaling per enhet – Den vanligste metoden(å selge et produkt eller tjeneste)

 

Abonnement – Ta en betalt for en periode i bytte mot abonnement til en tjeneste (Spotify, Oracle, nettaviser)

 

Bait and hook – Dette handler om å selge et billig hovedprodukt som krever dyrere tilleggsprodukter som er forbruksvarer(blekk til skrivere).

 

Gratis tilgang – Dette handler om å gi brukeren tilgang til noen funksjoner i tjeneste som skal ville gjøre at dem vil betale for å få resterende funksjoner. (WordPress)

 

Annonse – Annonse handler om å ha en reklame på en plattform, måter å annonsere på er CPM/CPT , PPC og CPS.  (banner annonse)

 

Auksjon – Auksjon handler om å bringe et tilbud til en etterspørsel. Tilbyder får maks for produktet og kjøper betaler kun det den er villig til å betale. (Kjøpe bil på auksjon)

 

Salg av data – Dette handler om å selge persondata skaffet via nettsiden og undersøkelser, det er viktig å ikke bryte personvernopplysningene. (Google)

 

Megler – Dette handler om å få en person som kan bidra med verdi i form av erfaring og informasjon(interessenter og produkt). (Salg av leilighet)

 

Yield managment – Dette handler om å tilpasse prisen etter etterspørsel. Denne formen er vanlig i reisebransjen, her er det faktorer som plass, etterspørsel og hvor lenge det er til reisen/rommet skal bli brukt.

 

Nøkkelressurser

Nøkkelressurser handler om hvilken ressurser som bygger på verdi, dette er de ressursene som er med på å skape verdi og derfor viktige. Nøkkelressurser kan være i fysiske, finansielle og intellektuelle.  Viktige elementer å fokusere på her er:

  • Hvilken ressurser skaper verdi?
  • Hvilken ressurser trengs for å bruke distribusjonskanalene?
  • Hvilken ressurser trengs for å bygge og opprettholde kundeforholdet?
  • Hvilken ressurser trengs for å tjene penger?

Nøkkelaktiviteter

Nøkkelaktiviteter beskriver hvilken aktivitet som må gjennomføre for å oppnå flere av de viktige punktene som verdi, kundesegment, kostnadsstruktur og kundeforhold. Når du skal se på aktiviteter kan du tenke på spørsmål som:

  • Hvilken aktiviteter må vi gjennomføre for å skape verdi?
  • Hvilken aktiviteter er nødvendig for å nå gjennom distribusjonskanalene?
  • Hvilken aktiviteter er nødvendig for kundeforholdene?
  • Hvilken aktiviteter er nødvendig for inntekt og kostnad?

Nøkkelpartnere

Nøkkelpartnere er samarbeidspartnerne til organisasjonen, disse partnerne skal være med på å optimalisere organisasjonen og redusere risiko. Dette er ikke vanlig leverandører men viktige samarbeidspartnere. Eksempel på hvem dette kan være de som leverer råvarer, distribusjonsnettverk og media kanaler som tilbyr innsikt og kommunikasjon ut mot kunden. 

 

Kostnadsstruktur

Kostnadsstruktur er veldig enkelt hva bedriften har av utgifter og om dette samhandler med forretningsmodellen. Om konkurransefortrinnet til bedriften din er kostnad eller differensiering spiller en rolle her selv om det er viktig å skape et godt pris/verdi forhold til kunden. Viktige spørsmål å stille her er:

  • Hva er de viktigste kostnadene knyttet opp med forretningsmodellen?
  • Hvilken nøkkelressurser er dyrest?
  • Hvilken aktiviteter er dyrest? 


Taktikk - Hvordan oppnå målet?

Når det kommer til taktikk er fokuset her hvordan spesifikt en skal oppnå målet basert på strategien. Når du skal velge taktikk må du se på om du ønsker å nå mange, skape engasjement eller få en personen til å utføre en handling/kjøp. Dersom vi tenker at målet er å skape mye trafikk til nettsiden er hovedpunktet å fokusere på taktikken «Reach». Da er det faktorer som for eksempel SEO, Annonse(PPC,CTR,CPS) og fokus på å unytte bedriftens SoMe. Når du har valgt de aktivitetene som er nødvendig for å nå målet må du tenke på hvem skal ha ansvar for aktivitetene og har noen i bedriften erfaring innen disse aktiviteten eller må det utkontrakteres. Noen av disse temaene har jeg berørt tidligere i bloggen som for eksempel SEO, det kan du lese HER.

Analyse - Oppnådde du det du ville, hvis ikke hva gikk galt?

Web-analyse er definert som «måling, innsamling, analyse og rapportering av internettdata med det formål å forstå og optimalisere bruken av Internett». Analyse gir deg muligheten til å for eksempel anskaffe markedsinnsikt, hvordan segmenter reagerer i forhold til kampanje og hva brukeren gjør på siden. Når jeg personlig skal analysere tall fra bloggen bruker jeg Google Analytics, veldig enkelt forklart er dette et analyseverktøy som gir deg muligheten til å måle faktorer som visninger, brukere, konverteringer, fluktfrekvens, tid brukt på siden og hvor trafikken kommer ifra. Jeg har ikke nevnt alle faktorene du kan lese av på Google Analytics og du må velge dem som gir deg oversikt over kampanjen eller målet ditt. Dersom du ønsker å lage en rapport fra en kampanje eller et mål kan du bruke noe som heter Google Data Studio, dette er et verktøy du kan linke opp med Google Analytics for å samle alle grafer og tall du trenger på en side.

Håper dette innlegget ga deg mye nyttig informasjon som du kan bruke enten til en start-up eller å forbedre markedsavdelingen i bedriften din. Legg gjerne igjen en kommentar om hva du syns og innspill på om dette var til hjelp for deg.